从九牧、箭牌“双11”第一之争看卫浴电商的悲与

点击:  添加时间:2019-11-26 07:44  发布人:和记娱乐 来源:和记h88
  

  。2019年双十一卫浴家装行业全网销售第一!--《6分钟破亿!全网销售第一,箭牌卫浴双十一再创新辉煌!》

  今年双11,九牧再一次用自身实力接连创造新纪录,蝉联家装卫浴行业十连冠!10分钟破亿,销售额比同期增长36%!《冠军销量源于冠军品质!九牧蝉联双11十连冠》

  历经数月筹备,和一天一夜的不眠酣战。11月12日,天猫、京东、苏宁三大平台陆续发布“双11”品牌排行榜,九牧12日上午公布蝉联家装卫浴十连冠成功卫冕消息,箭牌紧随其后,于12日晚发布战报,公布了双十一卫浴家装行业全网销售第一的佳绩。

  九牧、箭牌作为中国卫浴四大天王的两位老大哥,在线下战场各有千秋。而九牧在电商领域多年来所获佳绩,可谓傲视群雄;箭牌卫浴今年历经新零售、组织架构,同样成效斐然。然而,当双十一时期同时喊出“第一”,不行业内外人士哗然,这第一究竟如何计算得出?全网数据包含天猫淘宝、京东、苏宁三大平台及其他诸如唯品会、拼多多等诸多电商平台,集合这众多的交易指数和销售额综合所得,而具体交易额,唯有品牌方心中了然。这个第一之争从何而得?我们不防可从相关平台数据入手分析,一窥究竟。

  天猫、淘宝,作为双十一战地的起源地,必定注定各大品牌商圈地为营,将其视为主战场。因此我们运用生意参谋这一数据,从不同维度为大家一一解读“第一”。上图表显示,九牧旗舰店单店交易指数(注:买家数、支付金额等,综合计算数值。数值越大反映交易的热度越大,不等同于交易金额,但对应着相应销售额。)相当可观,几乎是箭牌卫浴的2倍,单店交易力十分强劲、流量指数同样优于箭牌卫浴;但箭牌从全网旗舰店+专卖店整体的交易指数维度是3,112,913,略高于九牧的3,005,669,箭牌的整体作战能力则反超九牧。

  此外,表格中区域,我们同样关注到,苏宁平台旗舰店,箭牌交易指数尤为突出,远远超过九牧50多万交易指数;然九牧在京东商城依然表现不俗,在单店和单日销售额斩获第一。

  一个赢在“猛将”,一个贵在“强兵”。九牧的单店作战能力毋庸置疑,拥有绝对优势,以单店作为维度判断,这个第一,是当之无愧的。箭牌则是另一种“打法”,养将强兵,将更多流量导入经销商的专卖店系统,于是在整体作战战略布局上,初显成效,这个第一,同样。两个品牌之间,对电商战略方向的迥异,注定了其在不同维度的输赢得失,因此,两者的“第一”,维度不同,自然也就失去了可比性。所失即所得,看似势均力敌的赢面上,九牧直营店模式,如何兼顾经销商利益,做到雨露均沾?箭牌的强兵战略,如何协同作战、规范管理?抛开数字的比拼,两者谁将走到更稳更远尚无。但值得庆幸的是,在2019一片寂静卫浴电商里,我们看到两位老大哥之间的“英勇善战”和静默之下别样的,为传统卫浴品牌向互联网电商转型,勾勒出一个可实践的模板和方向。

  九牧和箭牌的双雄之间的良性竞争,某种程度而言,是在成就卫浴电商的进一步成熟化,作为领头羊的企业能够走在前头,对行业而言,便是一种无言的信心。这就回到我们开篇所言的第二个特别上,特别安静!

  2018年双十一品牌战报的盛况空前,卫浴品牌亿元户一家家争先恐后在朋友圈,你争我抢的在朋友圈晒起了亿元佳绩,放眼望去,卫浴电商一片欣欣向荣。2019取之代替的是寥寥无几的品牌战报或者只标有增长率海报露出,卫浴品牌之间似乎像约定好的一般,集体保持了沉默和低调,与2018年双十一的繁荣形成强烈的对比。

  究其原因,一来是卫浴电商到了“挤水分”时候了,去年亿元户的,也得到相关部门的关注,切实遵守电商运营规范和合理营销方式,是卫浴行业理应遵守的商业;再者是整体经济衰弱对各行业各业造成一定的冲击,部分卫浴品牌对双十一电商领域的投入相对收紧;

  事实上,双十一对于大多卫浴品牌而言,是一头庞大无比的“吞金兽”,整体费用折算下来,不亚于参加一场上海厨卫展的费用,甚至更高。以心海伽蓝为例,双十一参加天猫的“半价”、“红包”、“津贴”、“24月免息”等等互动引流方式,整体折算下来,天猫旗舰店的保守营销成本投入在200-300万之间,此外还有京东、苏宁等平台还未计算在内;同样,今年双十一当天破亿的希箭卫浴,全年花费在天猫、淘宝营销成本1000万左右,双十一则高达全年营销投入的15%;而九牧、箭牌等大牌在双十一的全网营销成本估计高达千万级。双十一是群众的狂欢,却是品牌们“赔钱赚吆喝”的狂亏。但作为一个跨向电商领域的卫浴品牌,如果在双十一毫无出现率和“让利”举措,必将失去未来电商市场争夺名额。

  据相关数据显示,电子、化妆品等电商商品渗透率在50%左右,卫浴渗透率为10%,而且每年都在呈上升趋势,佛山电子商务副秘书长朱秀武认为,卫浴电商发展虽处于时期,但呈现出是向上发展的积极状态。80、90后对于时间成本的在意远远超过价格成本,他们愿意花更多的,去为自己购买方便,一些标准化的智能马桶盖、水龙、花洒等产品网购率逐年递增,卫浴电商化是市场趋势的必然结果,虽然目前盈利效益并不凸显,但在未来5-10年,卫浴网购消费者习惯是不可更改的,现在的“狂亏”,正是铺往未来的垫脚石。

  卫浴电商化趋势不可逆改,2019双十一安静的“萧条”也未必不是一件好事。客观而言,传统卫浴能够像九牧、箭牌、恒洁、心海伽蓝将电商做得如此风生水起的为数不多,在各大电商平台上,着杂牌和质量层次不齐的产品。品牌商纠结经销商之间利益分配,周旋于天花乱坠的营销技术和方式,但更多人忘却是,商业本质--产品!

  可谓是成也萧何败也萧何,电商的崛起在于“低价”的崛起,去除中间利润,则是商家、平台的一片好意,然而低价的恶性竞争,也从线下市场的蔓延至电商平台。

  2019年2月,上海市场市场监管局发布在京东商城、1号店等4家网络平台28个批次智能马桶进行抽检,不合格率高达39.3%,3月,央视网购智能马桶盖近半不合格,引发社会大众的高度关注。

  目前当务之急,是如何解决日益增长网购行为和电商产品质量、售后问题之间的矛盾点,因质量引发的安全、健康问题,绝非是低价、或品牌知名度可以弥补的。现今,太多的卫浴品牌将电商的本意曲解,追求销量和品牌名气,以消费者权益的换来的低价产品、服务,极有可能行成反作用力“反噬”电商的优势,而让消费者从喜欢电商便捷性到失去信任感。

  当然我们也看到,天猫、苏宁等平台推出猫助、或与质检机构联合抽检等诸多举措,然我们不妨设想,电商平台扶持与质量挂钩而非与销量,是否更有积极意义?我们呼吁企业能够回归本心,也希望国家相关部门能够继续加强对网购卫浴产品质量关注,联合平台共同推动建起一套成熟检验检测体系,保障卫浴品牌和消费者共同的权益。

  中洁观察:从九牧、箭牌第一之争,我们看到中国卫浴电商的“喜”,第一批吃螃蟹的企业成效初显,值得学习更值得致敬,我们推崇良性竞争,也卫浴电商商业模式日近明朗;同时我们“悲”于卫浴电商的负重前行、以及目前成长下的电商百态,希望卫浴电商远离“技术性”和“营销式”热闹,回归商业本质,从产品重新出发!

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